Psycho-Social Issues  19.05.2003
 
  
 ETNOCENTRIZAM POTROŠACA I SUBJEKTIVNE NORME KAO DETERMINANTE IZBORNOG KUPOVNOG PONAŠANJA

Jedan od podrobno ispitanih i najviše istraživanih fenomena koji pokušava da otkrije poreklo, kao i da objasni fenomen negativnih stavova prema stranim (uvoznim) proizvodima je svakako potrošacki etnocentrizam, konstrukt koji su u nauku uveli Terens Šimp i Subhaš Šarma (Terence A. Shimp and Subhash Sharma, 1987) kako bi njime prezentovali ubedenja potrošaca (americkih) o (ne)prigodnosti i moralnosti kupovine proizvoda napravljenih u inostranstvu. Upravo je ovaj konstrukt, ili bolje receno koncept potrošackog etnocentrizma, jedan hvale vredan pokušaj obracanja pažnje na sociološke i socio-psihološke fenomene (na koje do sada nije obracana dovoljna pažnja u oblasti marketinga, kao i uopšte u oblasti kupovnog ponašanja), kao i pokušaj prevazilaženja jednog dubokog jaza koji onemogucava uspešno povezivanje znanja iz razlicitih oblasti u cilju bolje eksplikacije i razumevanja pojedinih fenomena sa kojima se marketinški strucnjaci i strucnjaci koji delaju u oblasti kupovnog ponašanja svakodnevno suocavaju.
Baziran na pojedinacnom uglu gledanja podržavanja domace ekonomije favorizovanjem domacih proizvoda na racun stranih, etnocentrizam potrošaca izražava želju za doprinosom ekonomskom razvoju, kao i politickom, ekonomskom i društvenom blagostanju. Šimp, Šarma i Šin (Sharma, S., Shimp, T. A., and Shin, J. , 1987) definišu etnocentrizam kao :"ubedjenja potrošaca o prigodnosti i moralnosti kupovine proizvoda napravljenih u inostranstvu". – (Shimp, Sharma & Shin- 1987).
Sa funkcionalnog stanovišta posmatrano potrošacki etnocentrizam (etnocentrizam potrošaca) individui pruža osecaj identiteta, osecanje pripadnosti, kao i razumevanje koja vrsta kupovnog ponašanja je prihvatljiva i podesna, a koja to nije za grupu kojoj individua pripada.
Etnocentricne tendencije kod potrošaca se ne razvijaju u uslovima izolacije, vec se razvijaju kao rezultat sociopsiholoških i demografskih uticaja, te je tako etnocentrizam potrošaca doveden u vezu i sa nekim socijalnopsihološkim konstruktima kao što su: otvorenost prema drugim kulturama, patriotizam, konzervativizam, vrednosna orijentacija zajedništva naspram individualnosti…
Fišbajnova teorija (Fishbein, M., 1975), predstavlja teoriju ponašanja pod voljnom kontrolom. Pošto se teorija ogranicava na pitanja izbora i odlucivanja moguce je izdvojiti pojam bihejvioralne namere. Pre svake radnje koju neka osoba preduzima postoji namera. Bihejvioralna namera može da ima razlicite nivoe specificnosti. Što je preciznija bihejvioralna namera koju merimo, verovatnije ce biti tacnije povezana sa kasnijim ponašanjem.
Istraživanje sa ciljem utvrdivanja veze izmedu potrošackog etnocentrizma, subjektivnih normi i kupovnog izbornog ponašanja izvedena je u našoj zemlji oktobra meseca ratne, 1999 godine. Kao što je vec ranije napomenuto, ovo istraživanje izvedeno je u veoma specificnim društveno- politickim okolnostima, dakle nepuna 4 meseca nakon završetka NATO- bombardovanja, kada se zemlja našla u dosta teškom položaju, kako ekonomskom tako i politickom. Interesantno je bilo proveriti cinjenicu da li ce naši ispitanici, na jednu ovakvu situaciju (bombardovanje i posledice tog bombardovanja) reagovati povecanim stepenom potrošackog etnocentrizma, jer kako nam teorija nalaže, kao i neka istraživanja (Terence A. Shimp and Subhash Sharma, 1987), povecani potrošacki etnocentrizam se javlja kao reakcija na situaciju da neka zemlja prolazi kroz težak period jer (potrošacki etnocentrizam) izražava želju za doprinosom ekonomskom razvoju, kao i politickom, ekonomskom i društvenom blagostanju sopstvene zemlje (povecan, odnosno veoma visok stepen potrošackog etnocentrizma možemo razumeti kao reakciju na opaženu pretnju blagostanju sopstvene zemlje). Sa druge strane ispitivacu je takode bilo interesantno proveriti kakva je rasprostranjenost potrošackog etnocentrizma na našem uzorku, kao i kakav je uticaj ovog konstrukta na odluku o kupovini domacih ili stranih proizvoda kada se neka osoba nade u situaciji alternativnog izbora, odnosno da li potrošacki etnocentrizam možemo pridružiti vec konvencionalnom skupu prediktora kupovnog izbornog ponašanja (kao što su recimo kvalitet proizvoda, cena…)
Kao teorijski okvir ovom istraživanju poslužila je Fišbajnova teorija kao teorija koja se ogranicava na pitanja izbora i pitanja odlucivanja. Po Fišbajnu bihejvioralna namera, koja prethodi svakoj radnji, predstavlja funkciju samo dve stvari: stavova date osobe prema odredenom ponašanju, kao i subjektivnih normi te osobe (drugim recima subjektivno videnih važnih drugih) prema ponašanju o kome je rec. Upravo Fišbajnovo shvatanje stavova približava nas opravdanosti tretiranja potrošackog etnocentrizma kao Fišbajnovog stava prema radnji, jer za razliku od teorijski prihvacenog pojma stava ( po kome su stavovi su trajne ili relativno trajne unutarlicne determinante vrednosno polarizovanog ponašanja pojedinaca u odnosu na socijalne objekte, koje su stecene kroz neposredno ili posredovano iskustvo sa tim objektima (Havelka, Kuzmanovic, Popadic, 1993.). S obzirom da su evaluativnog karaktera, odnosno da predstavljaju dispozicije za pozitivno ili negativno ocenjivanje objekata koje osoba doživljava kao licno i društveno znacajne, stavovi su kljucni deo unutarlicne strukture koja utice na oblikovanje socijalnog ponašanja ljudi. Stavovi su složene psihicke pojave koje u sebi sadrže 3 komponente: kognitivnu, emotivnu i konativnu), Fišbajn stavove posmatra, u kontekstu svoje teorije, kao sasvim specificne stavove, stavove prema radnji, a ne prema objektu radnje. Ovde je važno naglasiti tu distinkciju izmedu stava prema radnji, kao i stava prema objektu radnje ( što ustvari i podrazumevamo kada govorimo o pojmu stava). Fišbajn u daljem razmatranju svoje teorije precizira da, ako želimo da neko ponašanje predvidimo ili shvatimo, moramo uzeti u obzir stavove date osobe prema tom ponašanju (ili radnji), a ne prema objektu radnje, jer nas to može udaljiti od željenog cilja. U našem slucaju potrošacki etnocentrizam meren CET- skalom predstavlja stav prema radnji (jer meri stav prema kupovini domacih ili stranih proizvoda a ne meri stavove prema stranim odnosno domacim proizvodima, dakle meri stav prema radnji kupovanja). Drugim recima ako želimo predvideti i meriti izborno kupovno ponašanje morali bi meriti stav prema samoj radnji kupovine, a ne prema objektu koji je predmet kupovine (domaci odnosno strani proizvod). Drugacije receno ljudi sa povecanim stepenom potrošackog etnocentrizma izbegavaju da kupuju strane proizvode ne zato što su oni lošeg kvaliteta (ti ljudi prema tim proizvodima mogu gajiti pozitivne stavove), nego zato što kupovina stranih proizvoda predstavlja moralno neprihvatljivo i nepoželjno ponašanje za grupu kojoj pojedinac pripada. Sa druge strane uvodenje drugog Fišbajnovog pojma, koji on naziva subjektivne norme (potrošaca u našem slucaju) kao drugog moguceg prediktora izbornog kupovnog ponašanja svoje opravdanje nalazi u cinjenici da ljudi ponekad preduzimaju neke radnje usled velikog socijalnog pritiska koji se vrši na njih da te radnje izvrše od strane znacajnih drugih (iako mogu imati sasvim negativne stavove prema toj radnji). Statisticki znacajne korelacije dobijene u ovom istraživanju izmedu, sa jedne strane potrošackog etnocentrizma i subjektivnih normi potrošaca i sa druge strane izbornog kupovnog ponašanja opravdavaju tretiranje ove dve varijable (potrošackog etnocentrizma i subjektivnih normi potrošaca) kao mogucih prediktora kupovnog izbornog ponašanja.
Istraživanje, koje predstavlja centralnu temu ovog rada, izvedeno je, kao što je vec napomenuto više puta, oktobra meseca 1999 godine. Uzorak je cinila srednjoškolska omladina (buduci maturanti, dakle ucenici 4. razreda gimnazije iz tri srpska grada Beograd, Novi Sad i Niš, njih ukupno 188). Razlog odabira ovih gradova je u razlicitom stepenu razaranja ovih gradova tokom bombardovanja te je stoga bilo interesantno posmatrati kako ce ispitanici reagovati na tu cinjenicu (da li povecanim stepenom potrošackog etnocentrizma i preferencijom ka kupovini domacih proizvoda kao izraz podrške sopstvenoj zemlji). Glavni nalazi ovog istraživanja daju podršku ranijim istraživanjima da etnocentricniji potrošaci preferiraju domace proizvode (utvrdena statisticki znacajna korelacija izmedu potrošackog etnocentrizma i odluke o kupovini domacih proizvoda). Isto tako utvrdena, statisticki znacajna, povezanost izmedu subjektivnih normi potrošaca i odluke o kupovini opravdava tretiranje s. normi kao moguceg prediktora kupovnog izbornog ponašanja. Dalje, dobijena je i visoka povezanost izmedu potrošackog etnocentrizma i subjektivnih normi potrošaca ukazuje na znacaj podrške za održavanje (i formiranje) stavova od strane znacajnih drugih, kao i sklonosti da sopstveni stavovi budu kongruentni sa stavovima znacajnih drugih (što ukazuje na to da su i manje etnocentricnim ispitanicima veoma važni stavovi znacajnih drugih). Ovo istraživanje dalo je još neke rezultate vredne pomena. Razlika u stepenu potrošackog etnocentrizma izmedu beogradskih, niških i novosadskih ispitanika istina nije statisticki znacajna, ali se približava granici znacajnosti (p= 0,054). Veci stepen potrošackog etnocentrizma, (kao i izraženije prisustvo subjektivnih normi potrošaca) kod novosadskih ispitanika u odnosu na druge dve grupe možda bi se mogao pripisati pojacanom reakcijom novosadskih ispitanika na razaranje njihovog grada tokom bombardovanja, kao i odgovor na dosta složenu društveno- politicku situaciju u Vojvodini u tom periodu.
Jedna od glavnih karakteristika uzorka je slabo izražen potrošacki etnocentrizam (AS daleko ispod proseka), kao i izraženija tendencija ka kupovini stranih proizvoda. Ovo nisu iznenadujuci rezultati imajuci u vidu da se radi o mladim ljudima prijemcivijim za razne vrste uticaja i izloženosti globalnim sredstvima komunikacije. Ta izloženost sredstvima komunikacije u svakom slucaju dovodi do vece kulturne otvorenosti, vece prijemcivosti za uticaje sa strane, pruža mogucnost boljeg upoznavanja drugih kultura i njihovih kulturnih obrazaca, razlicitih nacina života što ce sve neminovno rezultirati «liberalnijim odnosom» prema drugima, razlicitim od sebe, stepen opažene, ugrožavajuce pretnje od strane «drugih» bice manji što sve dovodi i do slabije izraženog potrošackog etnocentrizma.
Svi ovi dobijeni rezultati mogu imati važne implikacije za dalja istraživanja. Ovo istraživanje je pokazalo je znacaj tretiranja potrošackog etnocentrizma kao potencijalno važnog prediktora kupovnog izbornog ponašanja (odnosno da se ovaj «fenomen» pridružuje skupu vec konvencionalnih prediktora kupovnog ponašanja kao što su cena, kvalitet...), kao i važnog faktora koji umnogome može uticati na kupovinu stranih proizvoda. Iz ovoga proizilazi da bi uspešne strategije, koje za cilj imaju prodor na strana tržišta, trebale pozabaviti ovim fenomenom, kao i nacinima za prevazilaženje istog.

Aleksandar Maksimovic